FROM DIGITAL RETAIL EXPERIENCE TO PURCHASE INTENTION: THE MEDIATING ROLE OF BRAND TRUST AND THE MODERATING ROLE OF E-WOM

Abstrak

Penelitian ini mengkaji bagaimana pengalaman ritel digital memengaruhi niat beli dengan mempertimbangkan peran mediasi kepercayaan merek serta peran moderasi electronic word of mouth (e-WOM). Dengan mengacu pada perspektif terpadu mengenai mekanisme pengalaman, relasional, dan pengaruh sosial, penelitian ini mengusulkan bahwa niat beli dalam ritel digital tidak hanya dibentuk oleh pengalaman konsumen terhadap platform, tetapi juga oleh kepercayaan dan informasi sosial di ranah daring. Data dikumpulkan dari 88 responden dan dianalisis menggunakan partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) dengan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengalaman ritel digital berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek, sementara kepercayaan merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Namun, pengaruh langsung pengalaman ritel digital terhadap niat beli tidak signifikan. Temuan juga menegaskan bahwa kepercayaan merek memediasi hubungan antara pengalaman ritel digital dan niat beli, yang mengindikasikan bahwa pengalaman digital memengaruhi niat beli terutama melalui mekanisme berbasis kepercayaan. Selain itu, e-WOM secara signifikan memperkuat pengaruh kepercayaan merek terhadap niat beli, yang menunjukkan bahwa kepercayaan menjadi lebih efektif dalam mendorong perilaku ketika didukung oleh ulasan dan rekomendasi daring yang positif. Penelitian ini berkontribusi pada literatur ritel digital dengan menawarkan penjelasan yang lebih terintegrasi mengenai pembentukan niat beli melalui interaksi antara pengalaman digital, kepercayaan relasional, dan pengaruh sosial. Temuan ini juga memberikan implikasi praktis bagi peritel digital yang ingin meningkatkan konversi dengan secara simultan meningkatkan pengalaman platform, membangun kepercayaan, serta mengelola e-WOM.

This study examines how digital retail experience influences purchase intention by considering the mediating role of brand trust and the moderating role of electronic word of mouth (e-WOM). Drawing on an integrated perspective of experiential, relational, and social influence mechanisms, the study proposes that purchase intention in digital retail is shaped not only by consumers’ platform experience but also by trust and online social information. Data were collected from 88 respondents and analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 4. The results show that digital retail experience has a positive and significant effect on brand trust, while brand trust has a positive and significant effect on purchase intention. However, the direct effect of digital retail experience on purchase intention is not significant. The findings further confirm that brand trust mediates the relationship between digital retail experience and purchase intention, indicating that digital experience affects buying intention primarily through a trust-based mechanism. In addition, e-WOM significantly strengthens the effect of brand trust on purchase intention, suggesting that trust becomes more behaviorally effective when supported by favorable online reviews and recommendations. This study contributes to the digital retail literature by offering a more integrated explanation of purchase intention formation through the interplay of digital experience, relational trust, and social influence. The findings also provide practical implications for digital retailers seeking to improve conversion by simultaneously enhancing platform experience, building trust, and managing e-WOM.